„Getty Images“ Jei esate panašus į daugelį žmonių, tikriausiai praėjo nemažai laiko, kai įžengėte į Bostono turgų - greito aptarnavimo komforto maisto grandinę restoranai kad kartą pažadėjo išlaisvinti jus iš vakarinio šeimos valgio ruošimo pančių. Grandinė nuo savo klestėjimo 90-ųjų pradžioje, kai buvo, sumažėjo beveik 60 proc daugiau nei 1100 vietų išplito po mini prekybos centrus ir prekybos aikšteles visoje šalyje.
Nors pastaraisiais metais grandinė galėjo nebetekti mados, ji kadaise buvo Volstryto numylėtinė, siūlanti investuotojams beprotiška grąža už IPO pastatyta ant milijonų auginamų rotisserie viščiukų nugaros. Bostono turgus buvo pasirengęs tapti kita didele mažų grandinių sėkmės istorija, kuri papildys tokių restoranų gretas kaip „Chipotle“ ir „Panera Bread“. Nepraėjus nė dešimtmečiui ši svajonė susisprogdins milijonu vienetų, grandinei tampant bankrotu, uždarant parduotuves ir bandant jas vėl sujungti. Kas nutiko ne taip ir kas paskatino šią kadaise garsią grandinę pasklisti į bankroto teismą? Pažiūrėkime.
Jis išsiplėtė per greitai
„Getty Images“ Dešimtojo dešimtmečio Bostono turgus sulaukė didelio dėmesio, iš dalies dėl neįprastai agresyvios plėtros strategijos. Po sėkmingo viešo paskelbimo 9-ojo dešimtmečio pradžioje (daugiau apie tai vėliau) bendrovė apėmė grynuosius pinigus, surinktus pradiniame viešame akcijų pasiūlyme greitai didinti vietų skaičius iki maždaug 1200. Bostono turgus pinigus skolintų franšizės gavėjams, kurie savo ruožtu sumokėtų įmonei franšizės mokestį už kiekvieną naują parduotuvę, honorarus už maisto pardavimą ir paskolų palūkanas.
Bostono turgus šias pajamas nurodė kaip gryną pelną, o franšizės gavėjai turėjo prisiimti tradicinių restoranų steigimo išlaidų naštą, o tai savo ruožtu dar labiau padidino atsargas ir leido tinklui atidaryti dar daugiau parduotuvių. Problemos pradėjo kilti, kai visoms šioms individualioms parduotuvėms teko susidurti su daugelyje verslų paplitusiais žingsniais; permokėjimas už produktą, per didelė nuolaida meniu elementams arba permokėjimas už nekilnojamąjį turtą. Galų gale Bostono rinkai buvo sunku valdyti kiekvienos iš šių parduotuvių operacijas ir teko pakeisti vietų skaičių atgal maždaug 460 parduotuvių visoje šalyje.
Kiekviename prekybos centre Žemėje dabar parduodamos vištienos
Dešimtojo dešimtmečio pradžioje ši koncepcija tikriausiai atrodė gana revoliucinga: užuot nusipirkę žalią vištieną prekybos centre, parsinešę ją namo, aprengdami, kepdami, sterilizuodami virtuvę, kad apsisaugotumėte nuo salmonelių, ir patys paruoštumėte gatavą receptą. ar jūs galėtumėte pasiimti visą pakankamai vištienos kepsnį iš vištienos, kad galėtų išmaitinti visą jau išvirtą ir paruoštą patiekti šeimą, kartu su įvairiais garnyrais, grįždami namo iš ilgos dienos biure?
Ši idėja greitai kilo ir namų vadovai greitai atsiliepė apie namuose paruošto valgio patogumą, tačiau nereikalavo laiko ir išlaidų ruošiant maistą namuose. Problema buvo ta, kad koncepciją buvo per lengva atsisakyti; vos per kelerius metus kiekvienas šalies prekybos centras sumontavo kepimo krosnis ir pradėjo siūlyti savo iš anksto keptas vištas, dažnai už nedidelę to paties valgio kainos Bostono turguje kainą. Tuometinis generalinis direktorius George'as Michelis paprasčiausiai tai pasakė „Washington Post“ 2015 m. sakydamas: „Tarp 4:30 ir 6:30 mes konkuruojame su prekybos centrais“. Daugeliui klientų tai, kad nesunku padaryti vieną sustojimą maisto prekių parduotuvėje (kur jie taip pat galėjo griebtis kitų segtukų, tokių kaip duonos kepalas, tualetinis popierius ar sauskelnės), norėdami nusipirkti pilną patiekalą, užtemdė Bostono turguje siūlomą patogumą.
ar imbieras padeda nuo pykinimo
1998 m. Bankrotas sumažino vietas dviem trečdaliais
„Getty Images“ Dešimtojo dešimtmečio pradžioje Bostono turgaus vietovės plėtra buvo staigiai koreguojama 1998 m., Kai bendrovė pateikė apsaugą nuo bankroto . Po to, kai buvo pertvarkyta įmonių skola, grandinė uždarė beveik 700 vietų; šiandien stovėjusių Bostono turgaus restoranų skaičių galima įvertinti šimtais, o ne tūkstančiais.
Ar naujai pakrikštytų Bostono turgaus vietų statyba žymės kitą greito aptarnavimo maisto produktų rinkos bumą? Tikriausiai ne. Kaip Likimas pranešta 2015 m., grandinė per dvejus metus prieš tai atidarė tik keturias naujas vietas, o tai filosofiškai nutolo nuo ankstesnės plėtros strategijos. Vietoj to, bendrovė daugiau dėmesio skirs „vidutiniam vieneto kiekiui“, kuris yra milijardierių korporacijos valdybos vadovo būdas pasakyti: „Mums reikia parduotuvių, kurias jau turime, kad uždirbtume, pavyzdžiui, daugiau pinigų“. Bostono turgus nustatė metinį vieno parduotuvės pardavimo tikslą - 1,5 mln. USD už vienetą, tai yra maždaug pusė milijono dolerių didesnis skirtumas, nei bendrovė pranešė 2010 m. Ir, nors mes galbūt išliejome verslo mokyklą, turime pripažinti, kad strategija leidžia daug daugiau prasmės.
Ankstesnės rinkodaros pastangos buvo orientuotos į vertę, o ne į kokybę
„Instagram“ Ankstesnės „Boston Market“ rinkodaros pastangos galimai nesusiejo potencialių vartotojų su prekės ženklu. Nors bendrovė pranešė, kad televizijos skelbimams išleido apie 60 procentų viso skelbimų pirkimo biudžeto, šie skelbimai ne visada sulaukė klientų.
Ankstesnėse rinkodaros iniciatyvose daugiausia dėmesio buvo skiriama Bostono turgaus patiekalų vertei arba reklamuojami grandinės riboto laiko pasiūlymai. Dabar prekės ženklas perkelia savo rinkodaros pranešimo dėmesį, kad įtrauktų daugiau informacijos apie paties maisto kokybę ir jo paruošimą, užuot šnibždėjęs apie naujausius kuponų pasiūlymus. Apie naują ir patobulintą reklamos kampaniją pasakojo tuometinis generalinis direktorius George'as Michelis Likimas , „Drąsiai pabrėžiama, kuo Bostono turgus išsiskiria iš mūsų konkurentų. Šviežia nuo ūkio iki mūsų krosnių, o paskui ir į klientus “. Bostono rinka, norėdama paskatinti šiuolaikinių vartotojų pirkimus, taip pat stengiasi pabrėžti mažą natrio kiekį kai kuriuose jo patiekaluose, taip pat rekomenduoja patiekalų derinius, kurių bendra suma yra mažesnė nei 500 kalorijų.
Ar šis atnaujintas dėmesys ingredientams, kokybei ir sveikai gyvensenai padės Bostono rinkai perkelti pardavimo adatą? Nors žinučių pasikeitimas atrodo kaip žingsnis teisinga linkme, Bostono turgus vargu ar bus vienintelė grandinė, pakabinusi kepures ant savo produkto „ūkio šviežumo“ ... pamatysime, ar jie gali pakankamai garsiai šaukti per rinkodarą jų konkurentų triukšmas.
Viršutinė dalis buvo visiškai nekontroliuojama
„Getty Images“ Pats maistas paprastai nebuvo problema daugelyje Bostono turgaus vietų; vartotojai paprastai reagavo palankiai prie grandinės firminių vištienos, bulvių košės, makaronų ir sūrio, kukurūzų duonos, cinamono obuolių ir garų daržovių derinių. Tačiau daugelyje vietų laikykite pridėtines išlaidas - restorano biudžeto dalys, apie kurias dažnai negalvojate, įskaitant didelius ir mažus dalykus, tokius kaip nuoma ir servetėlės, buvo pernelyg didelės.
Iš tiesų, viskas kai kuriose Bostono turgaus vietose buvo brangu, pradedant didele nekilnojamojo turto kaina, baigiant brangia statyba, baigiant kasos aparatus valdančių operacinių sistemų programine įranga. Jei galėtumėte už kažką sumokėti per daug, Bostono turgus tai padarė; net jų maisto ir vienkartinių prekių biudžetas svyravo apie 38 proc., o tai yra bent 6 proc. daugiau nei pramonės normos. Richardas Papiernikas, finansinis redaktorius Tautos restorano naujienos , pasakojo Verslininkas , „Mūsų turėtame profesionaliame restoranų pramonės apskritojo stalo susitikime vienas iš žmonių džiaugėsi, kai Bostono turgus iškėlė bankrotą, nes sakė, kad restorano nekilnojamojo turto rinka gali pradėti normalizuotis.“
Kadangi Bostono turgus permokėjo beveik kiekviename žingsnyje, tai reiškė, kad kiekvienoje vietoje klientų, kurių reikia norint išvengti raudonos spalvos, kiekis buvo neįprastai didelis ir daugeliu atvejų nepasiekiamas.
Investuotojai niekada nematė grąžos po eskizinio IPO
„Instagram“ Kažkas buvo tikrai blogai, kai Bostono rinka pateikė savo viešąjį akcijų siūlymą arba pradinį viešą akcijų siūlymą, ir prireikė metų, kol analitikai išnarpliojo abejotinos apskaitos tinklą, kuris trumpam pavertė Bostono rinką viena iš ankstyviausių ankstesnio interneto akcijų rinkos sėkmės istorijų.
Kai bendrovė 1993 m. Išėjo į akciją (veikė kaip „Boston Chicken“), akcijų kaina buvo 20 USD už akciją. Per dieną akcijų vertė siekė maždaug 49 USD už akciją ir iki 1996 m. Pabaigos vėl beveik padvigubės. Atrodo šiek tiek per gerai, kad būtų tiesa vištienos restoranui, ar ne?
1999 m. Straipsnis, parašytas „New York Post“ panašu, kad akcijų judėjimas turėjo mažai bendro su tikraisiais verslo nuopelnais, o juo labiau manipuliavo viešai neatskleista informacija ir dirbtinė manipuliacija akcijų kainomis. Tačiau yra dar viena teorija, paaiškinanti akcijų astronominę sėkmę „Washington Post“ , bendrovės pelnas popieriuje galėjo būti labiau susijęs su kai kuriais neįprasta apskaitos metodai. Bostono turgus pranešė apie akcijų rinkos prieaugį kaip įmonės pelną, paskolino pinigus franšizės gavėjams (prisimeni visus tuos beprotiškai greitus išplėtimus?), O tada pridės savo honorarus ir franšizės mokesčius į balansą neatsižvelgdami į atskirų parduotuvių pardavimą. Rezultatas buvo tas, kad Bostono turgus atrodė beprotiškai pelningas, net kai kenčia atskiri franšizės gavėjai.
Dėl greito pelno, kurį investuotojai pastebėjo po IPO, jie buvo sunaikinti netrukus po to, kai bendrovė pateikė paraišką bankrotas mažiau nei po penkerių metų.
Meniu nepasivijo vartotojų tendencijų
„Instagram“ Nors daugelis klientų gali sutinku kad maistas Bostono turguje yra gana prakeiktas, kai kurie netgi išreiškia vergišką atsidavimą tinklo grandinėms Makaronai ir sūris , tai nėra tiksliai pažangiausias dalykas. Visas Bostono turgaus verslas buvo pagrįstas „maisto gaminimo namuose“ koncepcija - tokiais patiekalais, kuriuos galėtum valgyti sekmadienį savo keistose močiutės namuose. Ir nors tokio tipo maisto gaminimas gali suteikti tam tikrą namų komfortą, tai nėra tai, kas šiandien vartotojai ieškote rinkdamiesi restoraną.
Ko nori šiuolaikiniai valgytojai? Daugiakultūrės aukos, įskaitant korėjiečių, filipiniečių ir persų skonius. Sveiki, augaliniai patiekalai, įskaitant mėsainius be mėsos ir „Yucca“ bulvytes. Kūrybiški padažai ir glaistai iš viršaus. Pagal QSR , tai yra tendencijos, skatinančios greitas paslaugų išlaidas vartotojams 2019 m. Nacionaliniame valgomajame kraštovaizdyje sprogus tiek daug kvapnių, vaizdingų pasiūlymų, prasminga, kad „kepta vištiena ir bulvės“ vargu ar sukelia tokį patį jaudulį ir socialinės žiniasklaidos siautulį, kaip , sakyk, kimchi bulvytės užsakymas , papildytas keturių sūrių mišiniu, aštriu majonezu, Sriracha, karamelizuotais kimči, žaliais ir baltais svogūnais, kalendra ir skrudintomis sezamo sėklomis.
Panašu, kad Bostono turgaus vadovai gavo atmintinę. Pasak tuometinio generalinio direktoriaus George'o Michelio pasakojime „Washington Post“ , klientai ieškojo „daugiau ugnies maiste“, kas paaiškintų, kaip grandinė į savo meniu įtraukė saldų tailandietišką čili česnakų padažą ir medaus habanero padažą.
Siekis įsigyti pietų klientų sulaužė pagrindinę idėją
„Instagram“ Jos įkūrimo metu rinkodaros komanda Bostono turguje buvo greitai susitvarkyti su valgymo koncepcija tinklui: „Namų valgio pakeitimas“, kuris, bendrovės prognozėmis, taps nauja norma, pagal kurią amerikiečiai iki tūkstantmečio pradžios valgys didžiąją dalį savo pietų.
Didelė klaida 1990-ųjų viduryje prisidėtų prie Bostono rinkos nuosmukio: sumuštiniai pietų metu, o tai pažymėjo grandinės patekimą į itin konkurencingą greito maisto erdvę. Pasak Bostono turgaus atstovo, pokalbyje su „Washington Post“ , bendrovė „nuėjo neteisingu keliu“. Norėdami paskatinti pietų pasiūlymus, jie užpildė rinką per daug kuponų, dėl kurių sumažėjo pelnas, tačiau tai nebuvo vienintelis trūkumas - grandinės įvaizdis, esantis „namų valgio pakaitalas“, taip pat patiko. Todėl Bostono turgaus pietų verslas iš tikrųjų išaugo, tačiau jų vakarienės verslas krito.
Bostono turguje pietų verslas niekur nedingo ir kompanija toliau sutelkia dėmesį ant greito, greito ir greito maisto, pavyzdžiui, sumuštinių ir iš anksto surenkamų patiekalų, kad padidintumėte jo vidurdienio skaičių, tačiau nėra abejonių, kad dėl to nukentėjo pagrindinė restorano idėja.
Jų atmosfera yra gana maža
„Getty Images“ Kai svarstote apie romantišką vakarą ar net bandote įsivaizduoti vietą, kur galėtumėte atnešti šeimą, o vaikai nedegtų vinilo kabinos ant šlaunų nugaros, Bostono turgus tikriausiai iš karto neprisimena. Net jei jums patinka maistas, Bostono turgaus atmosfera nėra visiškai tranki apetitą skatinančia energija. Žinoma, didžioji dalis konstrukcijos jaučiasi gana aukštos klasės , ir net seniausios vietos nebūtinai jaučiasi nuskriaustos, tačiau kažkas yra apie tą ilgą vienos eilutės ir savitarnos stiliaus užsakymą, dėl kurio visa patirtis jaučiasi kaip vakarienė nebrangiame kazino.
Problema ta, kad klientai šiais laikais yra ieškodamas tos atsargios pusiausvyros tarp patogumo ir patirties; kitaip tariant, jie nori sugebėti greitai pateikti užsakymą ir grįžti prie to, ką darė, tačiau kartais jie taip pat nori pailsėti malonioje aplinkoje. Panašu, kad Bostono turguje sunku rasti šią atsargią pusiausvyrą.
Rinkodaros klaidos paliko blogą klientų skonį
„Instagram“ Gerai, todėl jūs negalite visiškai apkaltinti Bostono turgaus dėl šio; jie yra tik dar viena įmonė, kuri radikaliai neįvertino šio naujai sukurto „interneto“ dalyko perkamosios galios, net kai rinkodaros departamento įdaryti marškiniai bandė sukti galvą, ką „globalus tinklų tinklas“ gali reikšti. (O, kai kurie iš tų ankstyvųjų „dot-com“ strategijos susitikimų buvo musė ant sienos: „Žiūrėkime, mes išleisime 6 milijonus dolerių„ Superbowl “skelbimui, kur ši kojinė beždžionė liepia žmonėms pirkti 50 svarų šunų maišus. maistas informaciniame greitkelyje! ')
Taigi, kai Bostono turgus išbandė senosios mokyklos rinkodaros metodą - kuponą, kuris suteikė jo savininkui vištiena patiekalas tik už pinigus - galbūt jie nesvarstė, kas nutiks, kai jis atitiks platų interneto platinimą. Spoilerio perspėjimas: kilo chaosas. Pagal AOL , tiek daug žmonių bandė užsidirbti iš vištienos kuponų su nuolaida tuo pačiu metu, kad daugelis vietų negalėjo atsilaikyti nuo paklausos. Vienas restoranas Floridoje lange iškabino ranka užrašytus ženklus, prašydamas klientų vienu metu gryninti tik vieną kuponą, ir daugelis klientų buvo atsisakyti negavę maisto.
Deja, įmonei tai yra klaidingas žingsnis, kurį vartotojai linkę prisiminti.
Net „McDonald's“ rinkodaros raumenys negalėjo suprasti, ką daryti su grandine
„Instagram“ Panašu, kad viskas ieškojo kovojančios Bostono rinkos imperijos 2000-aisiais, kai megachain McDonald's įsitraukė ir įsigijo įmonę iš bankroto. Lūkesčiai buvo dideli; a pranešimas spaudai tuo metu Bostono turgaus vykdantysis direktorius sakė: „Džiaugiamės, kad teismas dabar išvalė kelią Bostono rinkai išsivaduoti iš bankroto ir tapti didžiausios pasaulyje maisto tiekimo įmonės dalimi. ... Naudodamiesi „McDonald's“ ištekliais ir patirtimi, mes dabar galėsime suteikti savo klientams dar geresnę restoranų patirtį ir savo darbuotojams puikias naujas augimo galimybes “. Akivaizdu, kad lūkesčiai buvo tokie, kad jei kas nors pavers ginčijamą įmonę, tai bus „McDonald's“ korporacija, kuri valdo vieną iš didžiausias greito maisto tinklų pasaulyje.
Ar jie tai ištraukė? Na, taip ir ne. Nors pardavimai pradėjo atsigauti „McDonald's“ vykdomosios komandos priežiūros dėka, jie taip pat nukreipė Bostono rinką į kai kurias savitas arenas, įskaitant kai kurių patiekalų kaip šaldytų maisto produktų pardavimą prekybos centruose, o tai atrodė šiek tiek prieštaravimas bendrovės originali koncepcija. Iki 2007 m. „McDonald's“ padėjo sustabdyti kraujavimą ir stabilizavo įmonę maždaug 500 vietų, prieš tai mandagiai išsisukinėdamas greitai parduodamas „Sun Capital Partners“. Atrodo, kad tai rodo, jog nors „McDonald's“ galėjo būti laimingas galėdamas padėti bendrovei per trumpą laiką pakeisti savo finansus, ji nesijaudino ilgam laikytis.
