„Getty Images“ 2007 m. Greito maisto parduotuvė „Subway“ pradėjo tai, kas virto masiškai sėkminga kampanija: 5 USD. Skųstis tikrai nebuvo kuo. Už 5 USD gavote gana padorų sub variantą su įvairiomis galimybėmis, tačiau 2016 m. Vasario mėn. „Subway“ pakėlė kainą 1 USD keistu tweetu, kuris leido atrodyti, kad „Subway“ daro savo klientams paslaugą. „Twitter“ skaityti : 'PASLAPTOS NAUJIENOS: Nuo vasario 4 d. VISI jūsų mėgstamiausi klasikiniai žingsniai yra 6 USD.' „Twitterverse“ buvo tokia nelaiminga, kokio tikėjotės, ir, kaip ir bet kokio verslo sprendimo atveju, pasirodo, kad joje yra šiek tiek daugiau, nei ką „Subway“ pirmą kartą pripažino.
Tai veikė tik dėl vienos paprastos priežasties
Kodėl visų pirma kainavo 5 USD per parą? Nes mūsų paprastoms žmogaus smegenims patinka apvalūs skaičiai. Ši akcija buvo „Stuart Frankel“, „Metro“ franšizės gavėjo, kuriam priklausė du „Metro“ restoranai Majamyje, idėja. 2004 m , jis norėjo atgaivinti pardavimus, kurie savaitgaliais smarkiai sumažėjo. Jis nusprendė, kad paaukštinimas buvo tvarkingas, ir kadangi jam patiko apvalūs skaičiai, jis nusprendė pasiūlyti pogrupius už gražią, apvalią 5 USD kainą. (Tiksliau sakant, jis nuskaičiavo 4,67 USD, taigi mokestis jiems suteikė lygiai 5 USD.)
Pasak Frankelio, „Subway“ lėtai pasinaudojo galimybėmis, kurias suteikė jo 5 USD akcija. Tik 2007 m. Jis buvo pakviestas į įmonės būstinę ir paprašytas perimti sunkią parduotuvę Fort Lauderdeilyje. Nors jis nepriėmė, jis ten pristatė savo paaukštinimą. Apvertė tą parduotuvę ir galiausiai tapo nacionaline praėjus trejiems metams po to, kai Frankelis pirmą kartą išvydo savo savaitgalio išpardavimą dėl savo gražaus, apvalaus skaičiaus. Klientai visur galėjo gauti geresnį pasiūlymą nei buvo įpratę, o erzinančiai įsimintina reklamos kampanija padėjo įtvirtinti idėją visuomenės sąmonėje.
Oficialus pareiškimas
„Getty Images“ 5 USD pėsčiomis buvo kažkas nuostabaus, ir tai nebuvo skambėjimas. Tai kartoja: tikrai ne tai, kad jūs dabar dainuojate. Tai vienas iš puikios rinkodaros kampanijos ženklų, ir net jei manote, kad tai erzina, tai yra sėkmė, jei tai atsimenate. Penki doleriai yra gražus, lyginis skaičius, viena sąskaita (nepaisant mokesčių), ir jūs tikrai gavote padorų sumą už savo pinigus. Galų gale galėtum daug blogiau išeiti papietauti. 5 USD už visą gyvenimą prasidėjo 2007 m., O bet kokia reklamos kampanija, priartėjusi prie 10 metų ribos, yra gana gera.
Taigi nenuostabu, kad žmonės supyko, kai ji dingo. Pagal Oficialus metro pranešimas , „klasikinių“ subs kainavo iki 6 USD, kad būtų galima kovoti su didėjančiomis išlaidomis. Tai teisėtas rūpestis visoms įmonėms. Pažvelkite į infliaciją per pastaruosius devynerius metus ir pamatysite, kad „Subway“ iš tikrųjų teisus, padengdamas didėjančias išlaidas. 2007–2015 m. bendra infliacija siekė apie 14,3 proc , ir tai reiškia, kad tai, ką galėtumėte nusipirkti už 5 USD 2007 m., 2015 m. jums kainuos 5,72 USD. Apsvarstykite tai, ir šuolis nuo 5 USD iki 6 USD yra teisėtas, jei ne toks patrauklus.
Ilgai vykęs ieškinys
„Getty Images“ Iš pirmo žvilgsnio galite pagalvoti, kad didžiausia „Subway“ problema yra tos pačios didėjančios išlaidos, kurios daro įtaką visų komercinių subjektų verslo planams ir visų vartotojų išlaidų praktikai. Bet „Subway“ turi kitų finansinių sunkumų, o tai reiškia, kad 5 USD sandorio laikymasis (ir žmonių patenkinimas) gali būti už stalo.
2013 metais „Metro“ buvo nuvežtas į teismą dėl teiginių apie melagingą reklamą. 5 USD trukmė turėjo problemų, būtent tai, kad ji iš tikrųjų nebuvo 1 pėdos ilgio. Advokatai išmatavo 17 sumuštinių iš vietinių „New Jersey Subway“ restoranų, ir nė vienas jų neplyšo 12 colių. Kadangi „Subway“ ritiniai siunčiami užšaldyti, tada atšildomi ir kepami vietoje, nebuvo nustatytas metodas, užtikrinantis, kad kiekvienas padėkliukas ištiesiamas iki 12 colių, ir, nepaisant „Subway“ primygtinai reikalaujama, kad terminas „ilgas“ iš esmės būtų reklaminis triukas vietoj tikro pažado buvo priverstas atsikosėti „Metro“. Be to, kad kiekvienam pradiniam ieškovui buvo perduota 500 USD, ji taip pat baigėsi 520 000 USD teisinių mokesčių ir sutikti įgyvendinti naujas priemones, kurios padėtų išlaikyti jos ilgį iš tikrųjų. „Subway“ turėjo ne tik priversti visus savo franšizės gavėjus išmatuoti visą savo ilgį (ir 6 colių įstrižaines), kad įsitikintų, jog klientas gauna tai, kas buvo reklamuota, bet ir „Subway“ turėjo dirbti iš naujo mokymo medžiaga ir gairės franšizės savininkams. Tai nėra pigu.
Jaredo Fogle'o poveikis
„Getty Images“ 2015 m. Rugpjūčio mėn. Ilgametis „Subway“ atstovas spaudai Jaredas Fogle'as pripažino savo kaltę dėl daugybės siaubingų kaltinimų, ir nors sub-parduotuvė iškart pasmerkė jį ir jo veiksmus, viešosios nuomonės teismas visada susiejo Fogle'o nusikaltimai grandine . Teigdami, kad pajamos nuo 2014 m. Sumažėjo 2,6 proc., 2015 m. Baigėsi dar 4,3 proc. Verslo pajamų sumažėjimu.
Nors „Subway“ greitai elgėsi atsiribodama nuo savo atstovo, tikėtina, kad žala padaryta daugeliui žmonių. Po to, kai Fogle'as pateikė savo kaltės kaltinimą, JAV advokatas viešai pareiškė kad būtent milijonai, kuriuos Fogle'as uždirbo atlikdamas „Metro“ metiko vaidmenį, finansavo jo neteisėtą ir nepilnametę veiklą, ir kad jo suvokiamas garsenybės statusas padėjo jam taip ilgai nepastebėti visuomenės dėmesio. Nors tamsa, kuri buvo jo asmeninis gyvenimas, neturi nieko bendra su „Subway“ tiesiogiai, stiprūs jausmai ir ryšiai tarp prekės ženklo ir jo atstovo veiksmų buvo neginčijami. Tokie reklamos profesionalai kaip „Landor Associates“ konsultantai teigė, kad neišvengiama, jog bent kurį laiką prekės ženklas bus susietas su vaikų išnaudojimu. Ryšys buvo blogesnis dėl to, kiek „Subway“ pasikliovė „Fogle“, norėdamas skatinti savo sveiką įvaizdį ir kiek laiko truko jo kampanija: milžiniški 15 metų. Kai jis buvo areštuotas, jis vis dar buvo stiprus. Tą pačią dieną, kai jo namuose įvyko reidas, buvo paskelbtas naujas skelbimas.
Plečiasi per greitai
„Getty Images“ Tačiau akivaizdu, kad „Fogle“ nebuvo vienintelė priežastis, dėl kurios krito „Subway“ finansai. Verslo viešai neatskleista informacija pažvelgė, ką „Subway“ daro ne taip , ir tai yra ilgas sąrašas, kuris prasideda nuo per didelio išplėtimo. Nepaisant 911 naujų JAV vietų atidarymo 2015 m., Jis taip pat uždarė 877. Nepastovus augimas nėra kažkas, ko nori bet kuri grandinė, o naujų, sėkmingų vietų įsteigimas nepersistengiant yra kritinis žingsnis verslo plane, kurio „Subway“ visiškai praleido ant. Nepadėjo ir kitos metro pinigų bėdos.
Nesilaikant dabartinių tendencijų
„Getty Images“ Labai svarbu neatsilikti nuo dabartinių tendencijų. Kadangi „Subway“ teikė sveiką auką ir reklamavo tam tikrą „McDonald's“ kampaniją, kur žmonės galėjo važiuoti, norėdami gauti sveiką maistą su visu „Burger King“ greičiu, jie buvo pakankamai laimingi, kad paprasčiausiai išlaikė tą vietą . Kiti tinklai (pvz., „Panera Bread“ ir „Chipotle“) pradėjo pasirodyti ir savo reputaciją pabrėžė šviežesniais ingredientais, turinčiais mažiau priedų nei naudojami „Subway“. Prieš „Subway“ pradėtos socialinės žiniasklaidos kampanijos privertė jį pakeisti tokius dalykus, kaip duonos receptas, kad būtų išvengta priedo azodikarbonamidas , tačiau kampanijos taip pat padidino visuomenės supratimą, kad už šviežio „Subway“ fasado vis dar slypi tokie ingredientai. Nors kitos grandinės žengė vis labiau ir labiau „natūraliai“, „Metro“ pasitenkino sąstingiu.
Tai neturėjo būti taip stebinti
„Getty Images“ Tai liūdna akcijos, kuri tapo tokia žymi, pabaiga, ir yra rimta priežastis, dėl kurios ji taip gerai siejama su prekės ženklu: ji subūrė „Metro“ į aukščiausią greito maisto gretos pakopą ... kurį laiką. 5 USD per parą 2009 m. pardavimai sudarė milžiniškus 3,8 mlrd. JAV dolerių, o „Subway“ pateko į dešimt geriausių tų metų greito maisto tinklų, leidžiančių mažesnei įmonei atsikraustyti pro milžinus, tokius kaip „Burger King“ ir „Wendy“, ir užimti didžiulę rinkos dalį. Nenuostabu, kad visiems skaudėjo širdį dėl pranešimo, jog jis eina į pabaigą.
Dėl to „Subway“ nukrito nuo maisto grandinės viršaus. Didelė tikimybė, kad net nėra jūsų 5 geriausiųjų, kai reikia nuspręsti, kur eiti papietauti. Dėl pasitenkinimo derinimu su status quo, skandalais, teismo procesais ir per dideliu išplėtimu, mažėjantis „Subway“ pelnas (kartu su didėjančiomis sąnaudomis) galų gale parodė kiekvieno mėgstamiausio sumuštinių valgio sandorio pabaigą: 5 USD per visą laiką.
